Marmeladen-Studie nachgetestet: 24 Sorten, 68 Prozent weniger Käufe

Digitale Zwillinge vor zwei Marmeladenregalen: ein übersichtliches kleines Regal wirkt einladend, ein sehr großes Regal wirkt überfordernd

Beweis statt Behauptung: Klassiker der Konsumpsychologie, live nachgetestet mit digitalen Zwillingen. → Alle 23 Kaufauslöser im Überblick.

Quintessenz: Iyengar & Lepper (2000) zeigten in ihrer berühmten Marmeladen-Feldstudie, dass ein Probierstand mit 24 Sorten zwar mehr Passanten anzog, aber zehnmal weniger davon tatsächlich kauften als am Stand mit nur 6 Sorten. In unserem Nachtest mit digitalen Zwillingen kauften die Zwillinge bei 6 Sorten im Schnitt an 2,7 von 10 Vorbeigängen ein Glas, bei 24 Sorten nur an 0,9 von 10, ein Rückgang um rund 68 Prozent. Aber: Nur 4 von 20 Begründungen nannten überhaupt die konkrete Sortenzahl (alle vier in der 24er-Bedingung), keine einzige eine konkrete Marmeladensorte, nach dem strengen vorregistrierten Kriterium eine Konfabulationsrate von 80 Prozent. Der Befund steht damit auf wackligeren Beinen, als die 68 Prozent allein vermuten lassen.

Sheena Iyengar und Mark Lepper beschreiben einen Trigger, den heute fast jeder Marketing-Ratgeber zitiert, wir haben ihn mit digitalen Zwillingen neu getestet.

Was ist Auswahl-Überlastung eigentlich?

Kaum ein Konsumpsychologie-Befund hat es so weit in den Marketing-Alltag geschafft wie die Idee, dass zu viel Auswahl Käufer lähmt statt zu begeistern. Die Kurzformel „weniger Optionen verkaufen besser“ taucht in Ratgebern, Keynotes und Produktseiten-Guides auf, fast immer mit demselben Verweis: dem Marmeladenregal von Sheena Iyengar und Mark Lepper.

Stilisierte Nachempfindung: dichtes Marmeladenregal mit vielen Gläsern gegenüber einem übersichtlichen Regal mit wenigen Gläsern

Iyengar & Lepper (2000, Journal of Personality and Social Psychology) bauten dafür einen echten Probierstand in einem Supermarkt bei San Francisco auf. An manchen Tagen standen dort 6 Marmeladensorten, an anderen 24. Das Ergebnis wurde zum Klassiker: Der große Stand zog mehr Passanten an (60 Prozent Stopprate gegenüber 40 Prozent), aber unter den Interessierten kaufte am kleinen Stand fast jeder Dritte (30 Prozent), am großen Stand kaum einer (3 Prozent). Mehr Auswahl lockte an, und schreckte im entscheidenden Moment ab.

Ganz so eindeutig, wie das Marketing-Zitat es klingen lässt, ist die Forschungslage seither allerdings nicht. Scheibehenne, Greifeneder & Todd (2010, Journal of Consumer Research) fassten 63 Bedingungen aus 50 Studien mit insgesamt 5.036 Teilnehmenden zusammen, und fanden im Mittel einen Effekt von praktisch null (D = 0,02). Auswahl-Überlastung ist demnach kein verlässlicher Haupteffekt, sondern stark davon abhängig, in welchem Kontext, mit welchem Produkt und mit welcher Zielgruppe man testet.

Wie haben wir das mit digitalen Zwillingen getestet?

Ein Vergleichstest, bei dem ein Zwilling beide Regale gleichzeitig sieht und sich für eines entscheidet, wäre hier keine gute Idee gewesen. Sobald ein Zwilling „Regal mit 6 Sorten“ neben „Regal mit 24 Sorten“ liest, urteilt er nicht mehr über sein eigenes Kaufverhalten, sondern über die abstrakte Zahl, und die Volksweisheit „zu viel Auswahl überfordert“ ist so bekannt, dass ein direkter Vergleich fast zwangsläufig ein sauberes, aber wenig aussagekräftiges Ergebnis produziert hätte. Iyengar und Lepper selbst haben ihr Original übrigens auch nicht als Vergleichstest angelegt: Jeder Passant sah in der echten Studie nur eines der beiden Regale, nie beide.

Wir haben das nachgebaut. Zwei Teilpanels aus unserem Twin-Panel sahen jeweils nur eine Bedingung: ein Marmeladenregal mit 6 explizit genannten Sorten oder eines mit 24 Sorten (die 24er-Liste enthält dieselben 6 Sorten plus 18 weitere: genau wie im Original, wo die große Auswahl eine Erweiterung der kleinen war, keine komplett andere Liste). Über zwei Wellen mit gewechselter Zuordnung sah am Ende jeder Zwilling genau eine Bedingung, sodass sich das Panel sauber auf beide Regalgrößen verteilte.

Die Methode: 10 digitale Zwillinge (DACH-Konsumentenpanel, 25–60 Jahre) stellten sich einen Probierstand mit 6 beziehungsweise 24 Marmeladensorten vor: als Text beschrieben, nicht als Bild. Jeder Zwilling sah nur eine der beiden Regalgrößen, dafür in zwei unterschiedlichen Aufzählungsreihenfolgen über zwei Wellen, sodass sich am Ende n = 10 Zwillinge pro Bedingung ergaben (statt der sonst im Trigger-Labor üblichen 10 Zwillinge × 2 Durchgänge in derselben Bedingung). Abgefragt wurden drei Werte: wie anziehend der Stand wirkt (1–10), bei wie vielen von 10 Vorbeigängen tatsächlich gekauft würde, und bei wie vielen die Entscheidung vertagt würde.

Von den 20 Antworten lieferten 7 (6-Sorten-Bedingung) beziehungsweise 8 (24-Sorten-Bedingung) verwertbare Zahlen, der Rest blieb bei allgemeinen Formulierungen ohne konkrete Angabe. Wichtig für die Einordnung: Nur 4 der 20 Begründungen nannten die tatsächliche Sortenzahl explizit, keine einzige einen konkreten Marmeladennamen: ein Hinweis darauf, dass ein Großteil der Antworten eher aus einer allgemeinen Haltung zu „viel Auswahl“ stammt als aus einer echten Auseinandersetzung mit dem gezeigten Regal. Und: Anders als bei Iyengar und Lepper, die reale Käufe mit echtem Geld zählten, geben unsere Zwillinge eine geäußerte Kaufabsicht über zehn gedachte Besuche an, kein Kauftracking.

Das Panel: 10 digitale Zwillinge*

Beate Hofmann, 58
Projektleiterin-Twin* · Stuttgart · University degree

„Ich bin Beate Hofmann, Projektleiterin aus Stuttgart. Nach meiner Scheidung habe ich mit meinem neuen Partner neue Stabilität gefunden, und obwohl ich mit chronischen Rückenschmerzen und einer aktiven Krebserkrankung lebe, bleibe ich täglich sportlich aktiv und sehr zufrieden mit meinem Leben.“

Was diesen Twin besonders macht: Ich bin zutiefst religiös, ohne die Kirche zu besuchen, misstraue Politik und Wirtschaftslage grundlegend, und schütze meine Daten so konsequent, dass ich selbst auf Rabatte verzichte, bevor ich sie preisgebe.